Come molti sanno (magari non tutti, altrimenti sarebbe inutile dirlo), il termine “spotlight” o “spot” ha più significati. Il primo è quello luminoso, traducibile con “faretto”. Infatti il film Il caso Spotlight (Oscar 2015) parla di giornalisti che volevano far luce su orribili casi di pedofilia. Poi c’è quello pubblicitario. Ignoro le origini di questa traslazione di significato: è possibile che l’intenzione fosse di attribuire ai filmatini la dote di mettere qualcosa sotto i riflettori, attirando l’attenzione con immagini e slogan. Tuttavia, oggi più che mai sia gli spot televisivi sia quelli radiofonici provocano la stessa simpatia delle molestie telefoniche, con cui hanno in comune il fatto di essere non richiesti e fastidiosi nel volerti asfissiare per convincerti a comprare qualcosa.
Personalmente, fino a qualche tempo fa gli spot non mi disturbavano granché, se non quando interrompevano un film. Cosa che continuano a fare. A dirla tutta, trovavo che, quando ben fatti, rispondessero alla proporzione “romanzo: racconto brevissimo (tipo Colline come elefanti bianchi di Hemingway) = film: spot”. Ho cambiato idea. Tutta colpa di quell’inciso: “quando ben fatti”.
D’accordo che tutto si è appiattito verso il basso, ma non credevo che, dal produttore artigianale di olio alle multinazionali multimiliardarie, gli inserzionisti avrebbero prodotto inserti pubblicitari (ecco perché si chiamano così) tanto penosi. Sono cattivo? Allora sarebbe il caso di dare un’occhiata, su YouTube o altro, a reperti archeologici come La notte dei pubblivori, antologie annuali dei migliori spot mondiali, Africa compresa. Un tripudio di creatività. Purtroppo, a essere soggettivamente sinceri, per ricordare un filmato memorabile devo tornare al 2012 con The Force di Volkswagen (cfr. Wikipedia), mentre oggi un sorriso me lo strappa solo Haribo, con gli adulti che si offrono a vicenda caramelle gommose parlando con voci da bambini. A dimostrazione che anche in questi casi non servono budget sterminati ma idee.
Ora puoi vedere e ascoltare imprenditori di una certa età (e dizione) oppure superstar del cinema (magari solo i loro doppiatori, per farti pensare al celebre doppiato), ma il risultato non cambia. Sarà simpatico George Clooney come ispettore Clouseau, saranno sexy il selvaggio Johnny Depp o l’imbambolato Brad Pitt ma, come si diceva, l’idea vincente latita parecchio e non “basta la parola” come per il confetto Falqui (testimonial Tino Scotti, copyright Marcello Marchesi, in onda dal 1957 al 1974; qui metterei l’emoji con la faccina che strizza l’occhio ma siamo seri, non si fa).
Già, i testimonial. Uno, anzi una che l’altra sera mi ha colpito è la brava, bella, bionda e devota all’understatement Diletta Leotta, conduttrice radio-televisiva e pare anche attrice. È stata scelta per uno spot di abbigliamento da lavoro (forse per tener fede alla triade meccanico-officina-calendario), in cui apparentemente viene messo all’asta un muscoloso lavoratore-modello. Donne di tutte le età si eccitano nel contenderselo a suon di offerte. Vince lei ma, sorpresa, non si accaparra il maschio in questione bensì gli abiti che indossa. Non ho problemi ad ammettere di essere rimasto imbarazzato. YouToo?
Un altro testimonial che mi ha impressionato è stato il “cervello in fuga” (attraverso strade asfaltate con centinaia di milioni) Carletto Ancelotti. A parte che non allena una squadra italiana dal 2009, per quale motivo una nostra importante società finanziario-assicurativa ha scelto proprio le sue guanciotte da cucciolone di boxer e la sua faticosa voce romagnola (d’altronde non è un “allenattore”: due “t”, sennò l’orrendo gioco di parole va a farsi benedire) per promuovere i suoi prodotti? Rispondete voi che probabilmente siete suoi fan e la sapete più lunga.
Un’ennesima finanziaria, fondata da quel genio del male di Elon che poi l’ha rivenduta, si è affidata invece al famoso comico (negli Stati Uniti, qui molto meno) Will Ferrell il quale, nel finale dello spot girato su un aereo (perché?), apre la porta del WC occupato da una signora che si spaventa. Lui indietreggia, richiude la porta e le raccomanda di tenerla chiusa, la prossima volta. Altro dubbio: come mettere in relazione un metodo di pagamento online e un cesso occupato ma aperto?
Se avete pazienza e un minimo di interesse per questa sproloquiata andiamo avanti con altri esempi e punti interrogativi.
La cosiddetta Intelligenza artificiale non poteva non entrare nella pubblicità. E infatti: ci sono per esempio i gattini che fanno le fusa vicino ad animali selvatici e feroci, e poi c’è Gerry Scotti. La prima volta che l’ho visto nei panni elettronici di sua nonna, di un giovane architetto e di una receptionist sono rimasto agghiacciato come quando ho visto Shining. Voi no?
Questo invece è un quesito che pongo seriamente: qualcuno ha mai capito da uno spot quanto costa un’auto? Il settore, insieme a quello dei gestori telefonici e dei farmaci da banco (“migliaia di milioni di bacilli”: impressionante), presidia militarmente le interruzioni pubblicitarie e fino a qualche tempo fa capitava che barasse pure in post-produzione, con le macchine più schiacciate e allungate di quanto fossero in realtà, ma non chiediamoci perché. Addirittura, spesso si vedevano pochissimo, forse per creare un mistero da risolvere in concessionaria. Ma l’argomento è il prezzo. Ti dicono: «XXX euro al mese» e poi, in un velocissimo e microscopico passaggio, compaiono quattro o cinque righe con delle cifre che è inutile cercare di leggere. Il messaggio è ancora: vai in concessionaria che ti spiegano tutto? Certo, posso andare dal salumiere senza sapere quanto costa un etto di prosciutto crudo, ma un’auto…
Altri brividi, ma di disgusto, per uno dei tanti spot dell’azienda che ti procura firma digitale, sito, fatturazione elettronica e tante altre meraviglie necessarie per semplificarti la vita e farti chiedere se non era meglio prima. Un tale Pino inaugura un’enoteca che ha battezzato in modo astruso (vende alberi di Natale?) e l’amico solerte e maligno gli chiede se ha aperto anche il sito Web. E Pino, che forse era troppo ubriaco per farlo, per la rivelazione gli sputa addosso il vino che stava sorseggiando. Elegante, no? Ma sai, l’eleganza oggi…
Con Will Ferrell e con il confetto Falqui eravamo finiti in bagno. E qui rimaniamo un attimo per considerare i tanti spot che ruotano attorno al delicato argomento. Per inciso, ricordo ai non-spettatori di Carosello che la Rai aveva regole ben precise per le pubblicità. Per esempio, testimonial e prodotto dovevano essere due entità staccate e autonome: l’attore recitava il suo copione per un paio di minuti e solo alla fine, in un’altra sequenza di pochi secondi, comparivano l’immagine e il nome dell’oggetto. E poi, lo giuro, non si potevano nemmeno nominare cose sconvenienti come “lassativo”. Oggi siamo sommersi di vasi sanitari o water o tazze del cesso, come vi pare. Che per loro natura sono di ceramica splendente, ma poi li utilizza l’immondo essere umano e allora vai con liquidi, spray, palline per sanificare, deodorare, lucidare. Col risultato che poi sono talmente puliti e bene odoranti che non vorresti alzarti più, così ti assalgono le formiche alle gambe e ne esci zoppicante (perché prima o poi ne devi uscire, specie se hai preso i purganti di cui alla voce “farmaci da banco”…). Sbaglierò ma ci trovo qualche contraddizione.
Giuro che tra poco la smetto, ma devo confessare una cosa: seduto sulla tazza dello splendente water ho scrutato attentamente la mia lavatrice e non ho trovato nessuna manopola con cui selezionare un bucato più veloce a seconda dell’ammorbidente utilizzato. E allora mi sono posto una questione. Sei il dirigente di un’enorme azienda che vende di tutto: gelati, dadi per brodo, maionese, detersivi, e fatturi miliardi. Per pubblicizzare il tuo ammorbidente decidi un budget e chiami un’agenzia (se non ne hai una interna). A quale aggettivo si potrebbe associare il prodotto? Pensa che ti ripensa ed ecco che il copywriter ha l’ideona: “Velocissimo”. Geniale. Poi chiama come testimonial un mito dell’atletica, uno dei più grandi velocisti di tutti i tempi,? Doppiamente geniale. Tuttavia, pur usando quel prodotto, la mia lavatrice ha gli stessi tempi di prima, mentre Usain Bolt si gode i frutti della sua meritata pensione.
Infine, restando nello sport, se ci siete ancora concludo con quello che oggi è considerato, oltre che il re (in condivisione) del tennis, l’attuale imperatore di Spotlandia. Come avrete intuito, si tratta del bravissimo, gentilissimo, educatissimo, italianissimo ecc. ecc. Jannik nazionale. Che deve aver ingaggiato un agente molto ma molto più in gamba di 007 per scovare tutti i possibili marchi cui il suo assistito potesse consegnare la sua immagine. Dite un prodotto e lui lo pubblicizza. Idee? Zero. Anche qui, basta la parola. Anzi, il ricciolo rosso: non sono pochi gli spot in cui altre aziende hanno piazzato uno sconosciuto simil-Sinner. Caro numero 1 o 2 del mondo, mai sentito parlare di sovraesposizione? Una, due fette di tiramisù sono buonissime, ma se ne mangi una teglia intera stai male. E dopo non puoi più nemmeno guardarlo.
P.S. Credo di ricordare che fosse la fine degli anni Ottanta quando l’Upa (Utenti pubblicità associati), che tuttora riunisce molte aziende importanti, aveva diffuso un’indagine da cui risultava che ormai la maggior parte degli spettatori viveva le sempre più presenti e invadenti pubblicità, specie televisive, come rumore di fondo, qualcosa che si può tranquillamente ignorare. Il ritorno commerciale era poca cosa, metteva in guardia la società i suoi affiliati, quindi era meglio rifletterci sopra. Non sembra che qualcuno l’abbia fatto, a giudicare dall’ipertrofia dei messaggi pubblicitari e l’ipotrofia dei cervelli che li creano e che pensano di aver trovato l’America ripetendo ovunque e per qualunque cosa l’aggettivo “iconico”.
Nelle foto in apertura, Jannik Sinner in versione re del mondo beve un caffè
